Proces tranzicije iz totalitaritarnog "socijalizma" u "liberalni" kapitalizam, nužno je u svim tranzicijskim zamljama morao zahvatiti i kulturu, pa tako i kazalište. U svim tranzicijskim zemljama, zanimljivo, upravo tu pojavili su se najveći otpori tranzicijskim procesima i upravo u tom segmentu tranzicija je išla najsporije, ili se pak uopće nije događala. Iako je proces tranzicije našu kulturu ostavio gotovo netaknutu promjenama (izuzimajući formalnu izmjenu nazivlja i također formalnu zamjenu ideoloških matrica), na površinskoj i površnoj je razini taj proces izbacio nekoliko termina i fraza, koje su se, poput šamanskih mantri, nikom razumljivih, opetovale u cilju zaštite od zlih duhova propalog komunizma ili u zazivanju zaštite od posvemašnog rasula koje je u kulturi donio, poslužimo se riječima iz jednog istraživanja rumunjske tranzicijske situacije, život nakon dezorganizacije.1
Koji put te su kvazialkemičarske sintagme ili pojmovi korišteni i kako bi njihovi ponosni korisnici i opetovatelji potvrdili vlastiti status "posvećenih" i upoznatih s magijskim tajnama "novih znanosti". One su rijetko kad, nažalost, bile duboko utemeljene u stvarnom razumijevanju onoga što bi trebale (o)značiti. Svakako jedna od najčešće rabljenih takvih riječi bila je, još do prekjučer vrlo rijetko korištena, zapravo obična riječ "tržište". Dolaskom kapitalizma ta se svima poznata riječ mistificirala do mjere u kojoj se odjednom počela doimati kao nešto novo, nepoznato i jedva razumljivo. Upravo je ona u hrvatskoj kulturi izazvala ponajviše nesporazuma i najveće otpore, utoliko veće ukoliko se upornije i agresivnije nametala kao nova zamjena za pojmove "društvene korisnosti" umjetnosti, ili pak njezine "masovne popularizacije", "nezamjenjive uloge u izgradnji zdravog društva" ili famozne groteskne definicije umjetnosti kao "subjektivne slike objektivne stvarnosti". U većini slučajeva, naredbodavno-propovjednički nametnuta, riječ "tržište" nije imala značenje, smisao ni puninu veću od navedenih besmislenih fraza koje je kanila zamijeniti. U isto vrijeme, ta je riječ izazivala otpore, pa i strahove, čitavih sustava (građenih pola stoljeća na sustavnom neznanju o smislu i značenju tog pojma) tranzicijom destabiliziranih kultura u tranzicijskim zemljama, pa tako i u Hrvatskoj, i kulturnih djelatnika uglavnom iskreno i duboko nesposobnih da razumiju iznenadne i navodno radikalne promjene "pravila igre". Oni koji su pravila uspostavljali, međutim, nisu znali puno više o tome što rade od onih koji su drhtali prestravljeni od promjena kojima nisu znali cilja ni razumjeli razloga, pa je u tom nasilnom uspostavljanju "novih" kulturnih politika u tranzicijskim zemljama u pravilu dolazilo do grotesknih "revolucija" s golemim negativnim posljedicama.

DVA MODELA PROMJENA
Načelno, promjene su se događale u dva osnovna pravca. Prvi, tragičan po svojim posljedicama, bio je potpuno rušenje i dokidanje svega postojećeg, poznatog i funkcionirajućeg, u ime nečeg novog što još nitko nije znao ni kako bi trebalo izgledati - praktično "ukidanje" kulture i njezino prepuštanje "tržištu" (što je u prvoj fazi, zbog objektivnog nepostojanja bilo kakvog kulturnog tržišta, nužno značilo potpuno rasulo i urušavanje), model kakav se mogao opaziti u prvim tranzicijskim godinama u Rusiji, Rumunjskoj, Albaniji i većini država nastalih raspadom SSSR-a. Drugi model, znatno manje destruktivan po kratkoročnim posljedicama, ali potencijalno opasniji po dugoročnim štetama, bio je primijenjen u Hrvatskoj, kao i u Slovačkoj, Bugarskoj, Bosni i Hercegovini, Srbiji i Crnoj Gori, Makedoniji i Ukrajini, a značio je praktično zadržavanje gotovo svega već postojećeg pod novim imenima i s novim "programskim zadacima i ciljevima", uz uporedno, brzopleto i u pravilu nasilno osnivanje i stvaranje "novog" po nalozima novih vremana, novih politika i novih "potreba". Pritom, u prvoj fazi tranzicije nisu uočeni gotovo nikakvi ozbiljniji potresi, ali se u kasnijim fazama tranzicije ispostavio golem račun za potpuno nefunkcionalno održavanje sustava jednog društvenog modela kakav odavno više uopće ne postoji. Model kompromisne tranzicije s tendencijom prema privatizaciji i tržišnim odnosima primijenile su radikalno Češka Republika i dijelom Mađarska, s vrlo dvojbenim uspjehom. Samo mali broj zemalja (Slovenija, Baltičke republike) primijenio je kombinirani, osmišljen i planski model postupne (evolutivne) tranzicije i, razumije se, postigao zavidne rezultate. Posebnu vrstu tranzicije svakako je doživjela kultura bivše DDR vraćajući se u sastav ponovo ujedinjene Njemačke - istočnonjemačka kultura jednostavno je nakon ujedinjenja morala brzo i bez mogućnosti "samostalnog" odlučivanja zakonski i financijski ući u već postojeći sustav kulture Savezne Republike Njemačke, što je značilo praktično gašenje velikog broja kulturnih ustanova ili njihovu vrloradikalnu transformaciju. Proces je bio šokantan, vrlo bolan i munjevito nasilan. Gasile su se, ukidale i zatvarale kulturne ustanove "preko noći", njihovi su djelatnici zasipali međunarodne adrese patetičnim, tužno besmislenim apelima i vapajima, treba li reći - beskorisno i uzaludno.
Kakav god, međutim, model tranzicije bio primijenjen, jasno je da se radilo svugdje o vrlo traumatičnom obratu. Na ovaj ili onaj način, kultura se svugdje suočila s činjenicom da je, neovisno o kvaliteti i stvarnim rezultatima, u totalitarizmima nužno pola stoljeća funkcionirala kao sredstvo državne ideološke propagande, i da se nakon toga odjednom, i "preko noći", morala transformirati u nešto za što je vrlo mali broj ljudi tek naslućivao kako bi trebalo izgledati. Ukratko, najveći broj ustanova pokazao se posve nefunkcionalnim ili čak nepotrebnim, a najveći broj ljudi nespremnim ili čak nesposobnim za snalaženje u tako brzim promjenama.
Pritom su, u takvoj frustrirajuće bespomoćnoj situaciji, tragači za spasonosnim rješenjima u nedostatku konkretnijih prijedloga svako malo zazivali krajnje mistificirano "tržište". Uglavnom bez ikakvih jasnih podataka i predodžbi o tom što bi ono trebalo biti, i što ono stvarno i konkretno jest. Stvorena je pritom golema netrpeljivost prema samom pojmu, koji su po inerciji i iracionalno "kulturnjaci" odbacili kao nešto ne baš previše poznato i jasno, ali po osjećanju svakako "neprijateljsko i opasno".

TRŽIŠTE JEDNAKO GLEDATELJ, KUPAC ULAZNICE
No baš kao i za svaki drugi proizvod, i u kulturnom i kazališnom marketingu, tržište su ljudi. A ljudi se kultura svakako ne bi trebala plašiti, jer osim njih ničega drugog u njoj zapravo niti nema.
Zbog toga je uvijek dobro i korisno kad govorimo o kazalištu odiozni pojam "tržište" u razumijevanju problema, zamijeniti pojmovima "gledatelj" ili "konzument", i odmah će postati jasno da se iz njega ne nadvija ništa zastrašujuće ni prijeteće, nego je riječ o istim onim očima koje iz mraka već stoljećima gledaju kazališnu predstavu. Nakon što za nju kupe ulaznicu!!!.
Može zvučati grubo, ali valja podsjetiti da potreba za umjetničkim vrijednostima čovjeku nije urođena i ne postoji kao njegova prirodna potreba (poput, na primjer, potrebe za hranom, grijanjem, prijevozom ili odjećom). Zbog toga oduvijek i u svakoj kulturi društvena zajednica takvu potrebu razvija i potiče, stvara, kroz sustav obrazovanja i odgoja i kroz opći sustav društvenih vrijednosti u manjoj ili većoj mjeri, u skladu sa svojom kulturnom politikom.
Ova notorna činjenica djelatnike u kulturi, a posebno projektante kultunih strategija i kulturnih politika, nikako ne smije obeshrabriti. Najveći broj proizvoda koji se dobro prodaju na tržištu i ostvaruju milijunske dobiti uopće, uostalom, ne zadovoljava nikakve ljudske prirodne i stvarne potrebe, nego upravo izravno i namjenski proizvedene potrebe u cilju stvaranja tržišta (primjerice kozmetika, turističke usluge, visoka moda, najnovija tehnologija i sl.). Unatoč činjenici da mu potreba za umjetnošću nije prirodno urođena, u velikog je broja ljudi ona odgojem duboko usađena. Naravno da se kulturno i kazališno tržište i usmjerava na onu skupinu ljudi koji odgojem već imaju svijest o potrebi za kazalištem. Neki suvremeni teoretičari marketinga čak tvrde da je osnovni smisao marketinga navesti ljude da kupuju ono što im uopće nije potrebno, jer sve što im je prirodno i uistinu potrebno ionako sami kupuju i bez marketinških aktivnosti usmjerenih prema tom cilju. Pritom svakako valja uzeti u obzir otpore koje izaziva svako načelno pozivanje na "tržište" i averzije koje kod djelatnika u kulturi stvara postavljanje riječi "kultura", "umjetnosti" i "tržište" u istu rečenicu. Ta nevjerojatno otporna predrasuda, točnije mit (koji je, kao i svaki mit, jednostavno samo mit), nastala u romantizmu i obilato "podgrijana" sedamdesetih godina dvadesetog stoljeća, da su umjetnosti, kultura, kapital i tržište nužno suprotstavljeni i nespojivi "protivnički" pojmovi, pothranjuje inertni konformizam u kulturi i u najvećoj mjeri usporava tranzicijske procese.2
Mit se, doduše, potpuno ruši u vlastitoj apsurdnosti već pred činjenicom brige umjetničkih sindikata i nekih državnih ustanova (poput hrvatskog Ministarstva kulture) za socijalnu skrb umjetnika, njihova mirovinska i zdravstvena osiguranja i različite socijalne dodatke. Romantičarski mitski "umjetnik", u pravilu siromašan, osamljen, neshvaćen, gladan (a pijan), poželjno sušičav, danas traži, očekuje i zahtijeva svoju plaću, ili minimalno sve mirovinske i zdravstvene beneficije. "Umjetnik - nužno looser" po svojoj "naravi" suprotstavljen društvu, koji smisao svog postojanja nalazi u stalnom otporu prema društvu i u tome da je "protiv" stvarnosti kao takve uopće, kakav je pak "repatentiran" sedamdesetih godina 20. stoljeća, danas vrlo glasno zahtijeva svoju etabliranu poziciju u tom društvu, očekuje medijski tretman zvijezde i pravo utjecajnog glasa u procesima odlučivanja unutar istog tog društva kojemu je navodno "suprotstavljen". U trenutku, međutim, kad se susretne s pojmom "tržište" i "konkurencija", glasno se poziva na prastare mitove i opire postavljanju u takav kontekst. Pritom se naš kulturni djelatnik u tome nimalo ne razlikuje od većine ostalih kategorija društva - tranzicija je, između ostalog, i bolan proces učenja banalne činjenice općepoznate u zemljama razvijene demokracije, da pojedinac u društvu može konzumirati samo onoliko prava koliko zauzvrat ispuni obaveza, i da nema privilegija bez odgovarajućeg stupnja odgovornosti.

ZABLUDA ZVANA POTREBA ZA KAZALIŠTEM
Iako ćemo od jednog dijela teatrologa uglavnom čuti o "urođenoj potrebi" čovjeka za kazalištem, prirodnoj vezi čovjeka i kazališta, kazalištu kao temelju civilizacije, danas ipak moramo (uz duboko uvažavanje ovakvih teorijskih pristupa) uvijek polaziti od činjenice da suvremeni konzument kulturnih dobara (kazališni gledatelj) uopće ne treba ulaznicu za našu predstavu, da će i bez nje sasvim dobro preživjeti, te da ogroman broj ljudi na Zemlji sasvim ugodno živi a da pritom nikad u životu ne pogleda niti jednu kazališnu predstavu. Osobito kazališni praktičari, umjetnici, često glasno zastupaju tvrdnju o nemogućnosti ljudskog života bez kazališta. Valja razumjeti da je s njihovog motrišta uistinu neugodno pronaći dostatnu motivaciju za obavljanje posla koji najveći dio čovječanstva uopće ne zanima niti im je potreban.
Država, međutim, koja ulaže proračunski novac u programe kulture i odgovorna je za njegovo trošenje, a još više privatni producent, koji ulaže vlastiti novac i od njega očekuje dobit, moraju sasvim realno gledati na stvari, a realnost su postotci i brojevi koji potvrđuju upravo nevjerojatnu ravnodušnost većine ljudi na planetu prema kulturnim dobrima, pa tako i kazalištu. Konkretno, prodati kazališnu predstavu (izložbu, koncert, knjigu) može se isključivo tamo i onda gdje i kad za nju postoji tržište, i to onakvu kakvu tržište traži. Producenti koji u taj posao ulažu vlastiti novac savršeno dobro to znaju, ali država koja (olako) ulaže tuđi novac (poreznih obveznika) još uvijek nema dostatnu svijest o stupnju odgovornosti za njegovo trošenje i vrlo sporo pristaje to naučiti. Ona se, istina, uvijek može pritom "opravdati" činjenicom da je, na primjer, održavanje kakvog grandomanski golemog kazališta u ruraliziranom i osiromašenom gradiću čiji stanovnici evidentno za njim nemaju ni potrebe ni interesa, stvar kulturne politike, ali u tom trenutku mora jasno odgovoriti na pitanje "koje i kakve?". Točnije, imati suvislu strategiju koja pokazuje bilo kakvu (nikako i nipošto nužno "golu" ekonomsku) opravdanost takvih ulaganja.
Pitanje sustavne proizvodnje (proizvedene, dakle vještačke) potrebe tržišta za kazalištem spada, ovisno o društvenom uređenju, u sferu kulturne politike, ili ideološke propagande, ili agresivnog stvaranja novog tržišta, ali u svakom slučaju izravno određuje i strateška planiranja i način provedbe takvih strategija "na terenu".
Prema postotcima koji neznatno variraju u ovisnosti o društvenim faktorima (dok u konkretnom broju gledatelja-kupaca izravno ovise i o veličini urbanih središta o kojima je riječ), u pravilu samo mali, izuzetno mali broj ljudi uvijek i stalno ide u kazalište (kazališni profesionalci i zaljubljenici), i oni će svakako doći. Stanovit broj ljudi, pak, nikad ne ide u kazalište niti uopće ima takvu potrebu, i oni nikad neće kupiti ulaznicu. Neodređen i nepoznat broj ljudi, međutim, ponekad i uz dobru motiviranost povremeno odlazi u kazalište, i upravo ta skupina kao moguće tržište predstavlja potencijalne kupce, pa je zato treba pretvoriti u određen i poznat broj (metodama istraživanja konzumenata). Ta je skupina ono što bi kazalište moglo nazvati svojim tržištem.
Suvišno je gubiti vrijeme, energiju i novac na prvu skupinu, koja će ionako uvijek doći, a osobito na drugu, koja ionako nikad neće doći u kazalište, nego se treba usmjeriti upravo na ovu treću skupinu, unutar koje leži potencijalno tržište.
Poticajne aktivnosti društva (manje ili veće) omogućuju postojanje kruga koji smo označili kao one koji će "možda doći", ciljane skupine svakog kazališnog marketinga. Upravo to "možda", međutim, predmetom je zanimanja kazališnog marketinga, ali i strategije državnih kulturnih politike, jer predstavlja izazov otvorene mogućnosti, ali nikako i jamstvo da će ti ljudi sigurno doći u kazalište.
Zbog toga u ovom krugu mogućih posjetitelja, marketinški gledano "potencijalnog tržišta" valja razvijati marketinšku kampanju ili usmjeravati aktivnosti provođenja kulturne politike, kako bi se sužavanjem i fokusiranjem tog kruga došlo do konačnih stvarnih konzumenata kulturnih dobara - kupaca kazališne ulaznice, gledatelja predstave, ili "stvarnog tržišta". Dug je, međutim (i ograničavajući) put reduciranja broja gledatelja sužavanjem potencijalnog tržišta, preko (užeg) motiviranog i (još užeg) zainteresiranog do realnog - stvarnog. On predstavlja model "lijevka" koji se sužava, a kreće od ljudi koji će možda kupiti ulaznicu, preko onih među njima koji su i motivirani za kupnju ulaznice, pa zatim onih motiviranih koji su za to i zainteresirani, sve do onih zainteresiranih koji uistinu kupuju ulaznicu. Tek na kraju tog sužavanja (koje možemo zamisliti i kao obrnutu piramidu) dolazimo do slike stvarnog, realnog tržišta. Koliko će ono biti u odnosu na potencijalno (moguće) tržište, ovisi isključivo o marketinškim aktivnostima koje su u postupku tog sužavanja obavljene i o njihovoj uspješnosti, neovisno obavlja li ih u tržišnim uvjetima producent i marketinška služba kazališta, ili u slučaju subvencioniranih kazališta društveni mehanizam unutar "kulturne politike".

NEISTRAŽEN POJAM TRŽIŠTA
Sve do industrijske revolucije u povijesti zapadne civilizacije odnos kazališta i gledatelja bio je krajnje jednostavan i izravan. Malobrojno ili masovno, u svakom je slučaju gledateljstvo bilo jasno definirano i poznato (u antičkoj Grčkoj, na primjer, slobodni, muški, punoljetni Grci, u srednjem vijeku mjesno kršćansko pučanstvo - pastva, na dvorskim kazalištima dvorska svita, za putujuće družine radoznalo lokalno pučanstvo i sl.). Njihove su potrebe i očekivanja bili dobro poznati, i jasno definirani, kao i njihov prosječan (i načelno poznat) broj, pa tako i razlozi proizvodnje kazališnih predstava za svaku od tih skupina.
Razvitak urbanih središta i stvaranje srednje građanske klase bio je proces koji je u kapitalizmu posve nekontrolirano omasovio potencijalne gledatelje, uglavnom bez pratećih kvalitetnih istraživanja tog naglo stvorenog i uvećanog tržišta.
U Hrvatskoj danas (kao ni u golemoj većini tranzicijskih zemalja) nitko točno ne zna kako izgleda to famozno "tržište" na koje se tako često i rado pozivamo. Ne postoje istraživanja koja pokazuju kakva je starosna, spolna, obrazovna i socijalna struktura tog tržišta, koliko je tehnološki opremljeno, koliko je demografski potentno, koliko je zasićeno konkurentskim sadržajima (televizija, sport, zabava), pa je bez takvih pokazatelja govorenje o tržištu proizvoljno nagađanje i najčešće ništa više od besmislene fraze.
Činjenica je, međutim, da je to tržište, kakvo god ono bilo, nužno za opstanak kulture, pa tako i kazališta. Gotov kazališni proizvod, predstava, ne služi ničemu ako ne ostvari komunikaciju s gledateljima. Već po teatrološkim kriterijima, kazališna predstava bez suodnosa s gledateljem i segmenta recepcije nije dovršen i cjelovit kazališni čin. S produkcijskog stajališta, bez gledatelja, kazališna predstava predstavlja golemu količinu uzaludno utrošenoga novca i ništa više (niti manje) od toga. Kao i u svakoj drugoj proizvodnji, i u kazališnoj se produkciji proizvod proizvodi kako bi se prodao konzumentima, unatoč posebnostima koje i proizvodnja i prodaja (a i sam proizvod) u ovom slučaju imaju u odnosu na "klasičnu" proizvodnju roba i usluga.
Razumije se da u velikom dijelu umjetničke proizvodnje, osobito u neprofitnom sektoru, postoji golem psihološki otpor prema primjeni marketinških načela i samom marketingu. I ta pojava pritom nije ograničena samo na tranzicijske zemlje. Istraživanja su, čak i u tradicionalno tržišno orijentiranoj kazališnoj zemlji kakva je Velika Britanija, pokazala kako u neprofitnim organizacijama sami djelatnici u sektoru marketinga izražavaju manjak povjerenja u uspješnost i učinkovitost (pa i samu razložnost) vlastitog djelovanja3. Visokorazvijena (i socijalna) država kakva je Švedska, prebogata državnim subvencijama i donacijama svake vrste, iz sličnih razloga do prije petnaest godina na stockholmskoj poslovnoj školi uopće nije imala studij marketinga koji bi pokrivao neprofitni marketing i marketing u kulturi!
Takve otpore svakako treba uvažavati kao činjenicu, ali nema velikih dvojbi da je njihova ukorijenjenost u neprofitnim oblastima umjetničke proizvodanje prije svega rezultat prirodnog ljudskog konformizma i psihološke isprike za manjak angažiranja i neuspjehe. Tamo gdje djelatnici u kazališnom (ili drugom umjetničkom) marketingu žive od vlastitog rada i prihoda (u kulturnim ustanovama koje opstaju u tržišnim uvjetima poslovanja) ovakvih otpora u načelu nema niti ih može biti. Tamo, pak, gdje se zajamčenom subvencijom (države, zaklada i sl.) u svakom slučaju osigurava opstanak i djelovanje ustanove (dakle i plaće djelatnika, pa i onih u marketinškom sektoru), uspjeh na tržištu nije životni uvjet opstanka, pa je logično da postoji mogućnost i prostor za manjak angažmana, nevoljko ulaganje dodatnih većih napora i isprike u gotovo dva stoljeća starim mitovima o "netržišnosti" umjetničkih proizvoda i "prirodnoj suprotstavljenosti kulture i tržišta".
Danas, međutim, ipak prevlađuje svijest o tome da je marketing u kulturi mnogo više od vulgarne prodaje robe, i da duboko zalazi u sferu same kulturne politike, pa i kulturnog djelovanja uopće.

UTICAJ SPONZORA NA BIT UMJETNIČKOG DJELA
U samom kulturnom marketingu, međutim, zbog toga uvijek mora postojati potpuno jasna svijest o tome što takav marketing može, a što ne može postići. Marketinška se strategija potom nužno usmjerava samo na ono što je moguće ostvariti. Na primjer, dobar marketing u kulturi može stvoriti gužve i redove pred ulazom u kazalište, galeriju ili koncertnu dvoranu, može napuniti tribine za neku priredbu izvan sezone (usred ljeta, na primjer), napuniti kino dvorane, unaprijed rasprodati pretplate za kazališnu sezonu i ostvariti značajne prihode kulturnim ustanovama. Također može izgraditi čvrste i trajne uzajamne odnose između ustanove i njezinih odanih pokrovitelja i sponzora. Može potaknuti zanimanje publike za programe koji joj sami po sebi prirodno uopće ne bi morali biti zanimljivi. Marketing, međutim, nikad i nigdje ne može stvoriti niti jedan od tih kulturnih programa, niti zajamčiti njihovu kvalitetu i opstanak. Taj dio posla posve je izvan dosega krajnjih mogućnosti marketinga i ostaje u sferi umjetničkoga stvaranja.
U visokorazvijenim tržišnim (dakle i marketinškim) uvjetima postojanja kulture, međutim, upravo ova donedavno "posvećena i nedodirljiva" sfera umjetničkog stvaranja postala je izravno izložena i podložna utjecajima i zahtjevima tržišta. Sponzori, na primjer, sve više svojim zahtjevima utječu na samu bit umjetničkog djela koje sponzoriraju. Takav je utjecaj znatno ranije započeo u sportu, gdje su sponzorski (marketinški) zahtjevi utjecali na bitne promjene same strukture sportskoga sadržaja. Tako su, na primjer, neki sportovi koji su se po izvornim pravilima odigravali u dva poluvremena, počeli igrati u četiri četvrtine, kako bi se unutar televizijskih prijenosa omogućio veći broj pauza rezerviranih za reklame i oglase sponzora. Takve su promjene zahvatile i stoljetne tradicije kad je sport u pitanju. Cricket, na primjer, koji se tradicionalno od nastanka igrao na dnevnom svjetlu, pod pritiskom zahtjeva sponzora počeo se igrati pod reflektorima, zbog komercijalnosti večernjih termina pogodnijih za marketinške aktivnosti. Televizijske drame i tv serije, osobito telenovele i sapunice, reality-show programi, pred našim očima svakodnevno izravno pune svoje sadržaje ne samo predmetima i lokacijama nego i događanjima i replikama (što je izravno pitanje scenarija kao umjetničkog djela) koje zahtijevaju sponzori.4 Nešto delikatnije, ali ipak primjetno, pojava je već ušla i u kazalište. Ako sponzor opere, na primjer, ustrajava na svojim suvremenim kreacijama kostima određenoga kreatora ili proizvodne marke, u djelu koje se izvorno događa, na primjer, u sedamnaestom stoljeću, imamo očit primjer izravnog utjecaja sponzorskoh zahtjeva na pitanje "osuvremenjenja" koje je po sebi isključivo umjetničko, kreativno pitanje režije i dramaturgije djela. Povjesničari umjetnosti odavno već upozoravaju i na to da je zapravo svako isticanje golemih reklamnih panoa ili svjetlećih reklama na građevine koje predstavljaju povijesne i kulturne spomenike izravna intervencija u njihovu izvornu arhitekturu, umjetničkospomenički izgled i autentični umjetnički oblik. Zbog ovakvih (sve većih i sve agresivnijih) utjecaja postavlja se bitno pitanje o očuvanju za budućnost temeljnih trajnih kulturnih vrijednosti u njihovom stvarnom obliku, jer bi pred agresivnim zahtjevima tržišta neke od njih mogle (barem u obliku u kojemu ih stoljećima poznajemo) jednostavno nestati. S druge pak strane, kulturne ustanove svugdje u svijetu, u trenutklu kad se nađu suočene su s ozbiljnim problemima nedostatka publike, rado prihvaćaju svaki oblik pomoći koju suvremeni profesionalni marketing u tom trenutku može ponuditi, pa tako pristaju i na zahtjeve sponzora koji duboko ulaze u sferu samog "proizvoda", umjetničkog djela.
U ovom slučaju, utječemo se ključnoj i bitnoj riječi za kulturni marketing, a to je ravnoteža. Sretno i spretno uravnoteženje nemilosrdnih (i najčešće neumjetničkih) zahtjeva marketinga i očuvanja digniteta umjetničkoga djela osnovni je zahtjev dobrog i dugoročno usmjerenog kultrunog marketinga.
Ignoriranje marketinga i tržišta za dugoročni je opstanak umjetnosti (pa tako i kazališta) opasno i samoubilačko, jednako koliko i bezuvjetno popuštanje pred svim njegovim zahtjevima. Prilagodba klasičnog gospodarskog marketinga uvjetima kulturne proizvodnje, i razvitak tzv. neprofitnog marketinga i marketinga u kulturi, ne samo da je nužan uvjet opstanka i napredovanja kulture i kazališta nego je i najbolji mogući spoj novih uvjeta društvenog postojanja kulture s njezinim bitnim i temeljnim sadržajima. Ulaganje u ovakve oblike aktivnosti (od učenja do provedbe) izravno je ulaganje u kulturu, kakvoj pojam tržišta onda ne može biti grožnja i užas, nego prirodno okruženje u kojemu se sasvim dobro i ugodno osjeća. Strah pred (rano)kapitalističkim tržištem, vulgarnim, nemilosrdnim i neosjetljivim za umjetnost, iščezava pred činjenicom da je riječ zapravo o kulturnom tržištu koje je kulturni marketing sam za svoje potrebe stvorio, dakle u pravilu visokoosjetljivim za samu umjetnost zbog čijeg opstanka i razvitka postoji.

..1 Turlea, Geomina i Cezar Merenta: Markets and Networks in Romania - life after disorganization, Bucharest 2003, www.ssees.ac.uk
..2 Ovo se pak nikako ne bi moglo reći za suvremeni anarhoprimitivizam, jer on pojam tržišta razumijeva uistinu doslovno onako kako ga razumijeva i kapitalizam, sustav u kojemu ni na koji način ne želi sudjelovati.
..3 Usp. The Art Council of Great Britain, Strategy Formulating Process, 1992.
..4 O ovom vidi više u zborniku "From Maestro to Manager", uredili Marian Fitzgibbon i Anne Kelly, Oak Tree Press, Dublin, 1997.